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지역을 브랜딩 하자

지역을 ‘브랜딩’ 하자 1. 프롤로그…지역 모든 것이 ‘자원’

입력 2020.03.04. 16:38 수정 2020.03.30. 15:27
농·특산물·역사·문화
천혜 자원 보유하고도
특성 못살려 되레 낙후
인식부족에 예산 적고
경험 태부족 성과 미미
지역 특화 지속 가능한
강진 파프리카

최근 도시와 지역을 대표 이미지로 부각시켜 상징화하는 ‘브랜딩(Branding)’이 대세다.

국내외 많은 도시들이 지역의 특성을 반영한 차별화된 도시 브랜딩을 통해 고유 정체성을 표현하고 이미지를 알리는데 사활을 걸고 있다.

지역 지자체들도 앞다퉈 그동안 달라진 지역의 이미지를 반영한 새로운 브랜드 개발에 힘을 쏟고 있다.

지역을 브랜드화하는 ‘로컬 브랜딩’은 지역 특성을 압축적으로 보여줄 수 있는 대표 사례다.

로컬 브랜딩은 지역 대표 농·수·특산품을 넘어 지역을 대표하는 문화관광자원 등에 이르기까지 다양하게 활용되고 있다.

특히 로컬 브랜딩은 해당 브랜드를 통해 지역의 이미지와 경쟁력을 높일 수 있다는 측면에서 남다른 성과가 기대되고 있다.

이에 무등일보는 전남 22개 지역의 ‘로컬 브랜딩’ 현장을 취재해 해당 지역의 브랜딩 전략을 살피고 향후 성과와 과제가 무엇인지를 함께 모색하기 위한 ‘지역을 ‘브랜딩’하자’라는 제하의 시리즈를 시작한다. 특히 해당 지자체 시장·군수 인터뷰를 함께 진행해 ‘로컬 브랜딩’을 통해 지역이 성장발전할 수 있는 원동력은 무엇인지 함께 고민하고 상생방안을 이끌어 낼 수 있는 기회를 갖는다.

◆왜 ‘로컬 브랜딩’인가

지역의 농·수·특산품 뿐만 아니라 지역에 산재해 있는 각종 문화관광 자원을 발굴하고 끄집어내 ‘가장 지역다운 지역’을 만들어내는 일, ‘로컬 브랜딩’이 주목받고 있다.

브랜딩은 소비자가 상품과 브랜드의 이미지만으로도 해당 상품과 회사를 쉽게 알 수 있게 하는 마케팅의 한 방법이다. 특히 지역을 브랜딩하는 ‘로컬 브랜딩’은 지역민의 마음속에 자리 잡고 있는 지역의 이미지를 브랜드로 직·간접적으로 표출할 수 있다는 측면에서 남다른 관심이 모아지고 있다.

최근 지방분권시대를 맞아 전남지역을 포함한 전국의 자치단체들이 ‘로컬 브랜딩’을 통해 앞다퉈 지역 알리기에 적극 나서고 있는 것도 이 때문이다.

로컬 브랜딩은 지역의 농수특산물이 브랜딩 되기도 하고, 역사 등 문화관광자원, 지역의 보이지 않는 무형의 자산이 브랜딩될 수 있는 자원이 되기도 한다. ‘어떻게 하면 지역에 사람이 오게 할 것인가’, ‘지역의 무엇을 팔 것인가’ 등 지역을 알리기 위한 지자체의 고민이 ‘로컬 브랜딩’으로 특화되고 있는 것이다.

전남 지자체 한 관계자는 “낙후된 지방을 중심으로 로컬 정체성을 회복하고 로컬을 재생시키기 위한 활동이 눈에 띄게 늘고 있다”며 “공동체의 질을 개인의 질이 결정하듯 국가의 질도 로컬의 질이 결정한다. 로컬이 주인공이 되는 지속 가능한 로컬 거버넌스를 구축하기 위해 지역을 특화할 수 있는 로컬 브랜딩은 지역을 살리는 하나의 방향이 될 수 있다”고 말했다.

그는 이어 “지역만이 가지고 있는 농수특산물 등 천혜의 자원은 로컬을 알리고 지역 경제를 활성화하는 등 성과를 드러낼 수 있는 최적의 무기다”며 “지역의 특화된 상품을 잇따라 개발하고 브랜딩하는 작업은 더욱 가속화될 것으로 기대된다”고 덧붙였다.

◆지역 특화 브랜딩 자원 산재

전남 지역은 브랜딩할 수 있는 자원이 전국 어느 지역보다 다양하고 많다. 각 지역별로 해당 지역을 대표할 수 있는 농·수·특산물 뿐만 아니라 지리적 특성과 역사를 배경으로 많은 사람들이 일궈낸 삶과 문화가 풍부하다. 남도만의 특성이 반영된 문화관광자원이 넘친다.

완도 미역·전복부터 곡성 딸기, 보성 웅치쌀 등 전남지역 22개 지자체별로 지역의 특성을 반영한 농수특산물이 셀 수 없을 정도로 많다.

먹거리도 풍부하다. 강진은 한정식, 광양은 숯불고기, 순천은 망뚱어탕, 여수는 갯장어, 곡성은 참게탕·은어튀김 등 지역을 대표할 수 있는 특화음식이 한두 가지가 아니다.

특정 장소가 지역 대표로 상징화되기도 한다. 순천 낙안읍성은 지역을 대표하는 장소이자 단순한 공간적 요소를 넘어 역사·문화적 장소성의 의미를 담으며 지역을 대표하는 문화자원으로 자리매김하고 있다. 그만큼 지역을 대표해 ‘로컬 브랜딩’할 수 있는 자원이 풍부하다는 것이다.

무형의 지역 이미지가 ‘색’ 등으로 특화되는 경우도 있다. 장성군의 경우에는 ‘노란색’을 특화한 ‘옐로우시티’라는 로컬 브랜딩으로 남다른 성과를 드러내고 있다. 시대 흐름에 따라 지역의 문화관광자원을 특화해 브랜딩하는 사례도 많다.

◆지역발전 토대 마련을

로컬 브랜딩의 효과는 남다르다. 특히 지역 이미지 제고와 농산물 브랜딩으로 인한 상품판매 증가 등 경제적 파급 효과는 눈에 보일 정도로 가시화돼 나타나고 있다.

지역에 산재한 농어업유산의 활용 가치를 통해 우리 농촌을 활성화시키는데 기여할 수 있는 신성장 동력자원이 될 수 있다.

신안군의 경우에는 자체 개발한 로컬 브랜딩 ‘천사(1004)’로 가시적인 성과를 드러내고 있다. 특히 지난해 4월 ‘천사(1004)’의 이미지를 담은 천사대교가 개통되면서 압해읍과 자은·안좌·팔금·암태 등 중부권 4개섬을 찾는 관광객이 평년 대비 17배나 급증하는 효과가 나타났다.

곡성군도 ‘기차당뚝방마켓’을 브랜딩하며 대내외적인 브랜드 인지도를 높여가고 있다. 곡성군은 뚝방마켓으로 17만명의 관광객을 유입하는 한편, 총 6억7천여만원의 판매실적을 올리는 등 대내외적인 성과를 드러냈다.

하지만 로컬 브랜딩은 현재 지역 일부 지자체에 그쳐 아쉬움을 주고 있다. 지역 발전을 위해 전남지역 지자체가 주도적으로 지역의 자원을 적극 활용해 ‘로컬 브랜딩’에 나서야 하는 필요성이 제기되고 있다.

정기주 전남대 경영학부 교수는 “로컬 브랜딩은 지역 마케팅 차원에서 자체 지역의 브랜드를 만들어내는 것이다”며 “특히 전남지역은 지역의 특성이 반영된 농수특산물 등 많은 자원을 보유하고 있음에도 불구하고 인식과 예산, 경험 등이 모두 부족해 특화된 브랜드를 개발하지 못하고 있는 것이 현실이다. 지역을 살릴 수 있는 로컬 브랜딩이 다각화돼 지역발전을 선도해야 하는 시점이다”고 말했다.

김옥경기자 okkim@srb.co.kr

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